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2018年上半年國內iOS手游買量現狀及趨勢分析

根據《2017年中國游戲產業報告》相關數據,2017年移動游戲用戶人數5.54億,同比增長4.9%,增速相較于2016年下滑減少11個百分點,用戶規模增速趨緩,移動互聯網人口紅利時代逐漸落幕。

隨著游戲市場流量紅利的消退,獲客成本及獲客難度隨之大幅上升,通過廣告買量、充分激活現有存量流量成為游戲公司增收的重點。

我們研讀了App Growing全球移動營銷數據分析平臺發布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》,和安信證券發布的《游戲:成熟行業的新發展——流量驅動轉為研發驅動》,并進行了重點摘要,分析游戲廠商偏愛且更具發展潛力的流量渠道,巨頭的投放布局。

需要強調的是,《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》以上半年IOS手游投放廣告數據為分析依據,不考慮安卓及H5端(如小程序)等小游戲;《游戲:成熟行業的新發展——流量驅動轉為研發驅動》則以2017年主流手游公司的相關數據為趨勢預判依據。

手游買量市場概覽

1 . ?App廣告中,手游廣告投放占比近七成

根據報告來看,2018年上半年 1277款iOS 手游投放移動廣告,占全部iOS應用推廣數量的67.2%,共涉及 76102個手游廣告,占全部應用推廣廣告數的72.1%(僅統計以應用下載為推廣目的的廣告)。

App應用下載廣告中,國內主要推廣渠道優酷睿視、網易易效和Wifi萬能鑰匙上的手游App廣告數均超過了90%,也就是說超過90%的游戲都會在這幾家渠道做推廣;國外渠道以Vungle(99.6%)、Adcolony(100%)、UnityAds(97.8%) Applovin(91.2%)四家為大。

其中,優酷睿視是優酷整合平臺優勢所推出的廣告投放平臺。

WiFi萬能鑰匙作為一個幫助用戶獲取免費WIFi的APP,也獲得超過9成手游廣告的投放地,原因在于其推廣方式是按照點擊收費,廣告展示完全免費,只有用戶進行有效點擊后,才開始收費。因此低成本的廣告投放策略能帶來良好的推廣效果。

2.新游戲上線即投放,頭部游戲強搶量

在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手游中,新入局者首次投放且新上線的手游占比高達56.8%,首次投放而非新上線者占比28.6%。在新生環境中買量競爭激烈。

對于首次投放且新上線的手游,高投放可能存在被蘋果商店下架的風險,22.0%的手游已被App Store商店下架,下架應用比例占比較高。

同時在這1277款iOS手游投放廣告中, Top200的手游的投放廣告數占比70.8%。可以看出,頭部游戲在市場中的優勢較為明顯。

2017年,游戲大廠三七互娛就依靠買量打法鞏固其國內游戲公司領先地位。據熱云數據統計,2017年1-3月,三七互娛旗下手游產品《永恒紀元HD》強勢占據 1-4 月買量游戲 TOP1 的寶座,下半年有多次上榜買量游戲 TOP3。

3.買量行業成本繼續飆升,獲取用戶難度增大

安信證券的歷史研究顯示,2017 年共有近5000款產品買量,且投放效果廣告的產品數量逐月增加。其中,傳奇類產品及部分重度類型游戲IOS的單用戶CPA成本甚至超過了300元人民幣(由于IOS發行特點,買量是獲取IOS用戶的首選方式)。

安卓的單用戶CPA成本同樣大幅增長,2014年安卓用戶的單個買量成本平均價格在2-3塊;到2016 年年底,安卓單個買量成本均價已飆升到25塊。

手游買量推廣渠道洞察

1. 騰訊/今日頭條/百度三足鼎立,頭條手游廣告主逐月回升

關于國內手游投放渠道的選擇,有超過35%的廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流這三個移動廣告平臺,市場呈現三足鼎立態勢。

騰訊依托自身龐大的社交生態,有著難以比擬的絕對優勢;百度信息流的廣告投放主要仍依靠競價排名。而頭條系的廣告平臺包括今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、抖音四個媒體渠道,加上抖音良好的廣告轉化率,吸引手游廣告主大量回歸。

不過受此前內涵段子下線影響,4月份投放今日頭條的手游數量有明顯減少,但5、6月份逐漸恢復,有上升趨勢。

從海外游戲投放渠道表現來看, UnityAds占比最高達到24.7%,但其第二季度的手游投放數量有所下滑,而Apploving和vungle的表現則較為穩定。此前對中國區App Store表現較好的海外游戲投放渠道的分析,這三個廣告平臺是海外游戲廣告主入華推廣的熱門選擇。

2.信息流廣告單圖為首選,騰訊社交廣告組圖占比高

在手游投放廣告的形式上,有80.7%的廣告主青睞信息流廣告。不難理解,以騰訊、百度、今日頭條為三大投放渠道的廣告主依托渠道的社交屬性和精準算法,信息流廣告能更好地抵達用戶。

在信息流廣告素材類型上,以單圖的形式呈現的超過80%。其中,騰訊社交廣告組圖廣告占比遠高于其他平臺,為51.0%;今日頭條背靠抖音,西瓜視頻、火山小視頻等視頻媒體,信息流廣告以視頻廣告形式為主,廣告數占比63.9%。

同為視頻類App,在手游廣告投放中,愛奇藝的信息流廣告有21.6%為組圖廣告,視頻形式的信息流廣告占比5.5%,而優酷睿視則100%為單圖廣告,兩者有所差別,推測這與平臺廣告形式規劃及兼容性有關。

其他的廣告形式,諸如橫幅廣告在6月份表現較好,44.5%的手游在投放時會選擇橫幅廣告。上半年整體有38.5%的手游投放橫幅廣告,僅次于信息流廣告。但是獎勵式視頻廣告形式的投放游戲款數占比則持續下滑,由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。

手游買量推廣風云榜盤點

1.頭部手游強勢推廣,仙俠類 RPG 手游投放力度大

在2018年上半年,廣告投放數TOP10手游排行榜(IOS榜)中,天使紀元 、蒼之紀元、 賓果消消消推廣表現搶眼,持續搶占推廣排行 Top5,此前的月度買量報告也多次提及。

其中,《天使紀元》在今年上半年以廣告投放數3093條、投放總天數174天占據推廣排行榜首,距離第二名《蒼之紀元》的1179條、106天遙遙領先。

從頭部手游的類型上看,廣告投放數Top10的手游應用類型大致可分為魔幻、二次元、休閑益智、仙俠類、宮廷養成五類。其中共有7款游戲為 RPG(Role-playing game角色扮演游戲)類,在RPG中又有4款為仙俠類手游,可見仙俠類 RPG 手游投放力度大。

除此之外,從2018年6月新上線且首次投放的手游中,《山海異聞錄》表現搶眼,投放天數僅 11天廣告投放數已累計138個,但卻于7月初被App Store下架處理。我們還可以發現在手游推廣排行Top20中,50%的手游對應的App Store的應用開發商為個人開發者,買量巨頭更傾向于低調,通過個人開發者上傳,猜測主要是為了防范下架風險。

2.廣東星輝天拓、蓋婭娛樂躋身手游開發商推廣排名Top5

將各開發商旗下手游投放廣告數進行匯總,如下開發商推廣排行榜。

2018年上半年,網易移動、游族網絡、檸檬微趣這三家公司持續占領手游開發商推廣排行。網易廣告投放數排名第一,共有33款游戲參與了廣告投放,而首次躋身Top5 開發商(公司)排行榜的蓋婭娛樂,所推廣的三款游戲除了中土紀元外,均已被App Store下架處理。

3.歷史情況:買量排名更替快,且無全民級爆款產生

根據《游戲:成熟行業的新發展——流量驅動轉為研發驅動》對于2017 年中國手游買量榜單與消費額榜單的分析,二者幾乎沒有產品重合(如下圖所示)。

在游戲行業,通過精準、大規模、多維度的買量投放,能夠榨取單一產品或系列迭代產品快速獲得最大價值,即時沖榜效果明顯,一旦市場反饋一般,也可隨時調整投入額度。但這種策略下的產品周期一般小于半年。

2017 年 12 個月中各產品買量排名的快速更替也驗證了流量驅動的投入可控性,即一旦某款產品ROI表現不達預期可隨時停止投放,或者控制投放額度。

買量背后:流量驅動開始向研發驅動轉化

1.2017年轉折:A 股游戲公司現金流轉弱,研發投入同比增加25%

安信證券研究中心拆分了A股31家游戲上市公司發現,2017年游戲子板塊經營性現金流量凈額—凈利潤首次轉負,由2016年的14.19億元,轉為-15.1億元,主要原因為 2017年各大游戲公司均加大了對游戲研發的投入力度,進而帶來轉弱的經營性現金流量凈額。

2.研發支出大幅上升,銷售費用占比下降

2017年31家游戲上市公司共計產生研發支出70.49億元,同增24.92%;研發支出占營業收入比例為9.96%,同增1.31 個百分點。具體看各家公司研發投入,2017年研發投入TOP3分別是完美世界、中文傳媒、巨人網絡,同時有多達20家公司研發投入同比上升。

相較于研發支出的整體大幅上升,2017年31家游戲上市公司共計產生銷售費用 89.03億元,同增2.44%;銷售費用占營業收入比例為12.93%,同降0.92個百分點。

行業共識是,未來游戲增量風口在于垂直細分領域的游戲和轉戰海外增量市場,開拓新場景、開發新人群。相比單純依靠買量的單一化游戲,包括小程序游戲、功能性游戲、女性向游戲等都會成為接下來手游市場的亮點。

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