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手游變現模式進化史:10年“七大步”

蘋果2019年秋季發布Apple Arcade

【GameLook專稿,轉載請注明出處】

GameLook報道/2008年App Store正式推出對于游戲界具有革命性意義,就如同于iTunes對音樂行業的意義一樣。用戶只需要點擊一個按鈕就可以在幾秒鐘內下載新的游戲。最初蘋果應用商店只有500個應用程序,在第一個月時間里面產生的收入僅超過100萬美金。

10年以后,截至2018年iOS上推出的游戲超過110萬款,全球消費者在appstore支出累計達到1010億美元,其中游戲占比74%。那么手機游戲是如何成為利潤可觀的行業呢,同時開發商獲取收入的方式也發生根本性改變,比如應用內購買和內置廣告的出現。

????付費下載手游開端

如果你是App Store的首批用戶之一,你可能還記得Tap Tap Revenge,這是一款免費游戲,玩家只要在手機屏幕上點擊正確的位置,就能跟上流行歌曲的節奏。在獲得超過300萬下載量后,蘋果將其評為2008年最受歡迎的免費iPhone游戲。但是應用內購買尚未在蘋果商店獲得支持,超高的歡迎度難以轉化為可觀的收入。這款游戲面向特定藝術家或執著于某種音樂類型的粉絲推出了4.99美元的高級版本。到2009年,已經有10萬名用戶購買了這款游戲。

2008年,世嘉的《超級猴子球》同樣是App Store上最受歡迎的游戲之一。在發售的頭20天里,這款游戲的下載量就達到了30萬次,售價為9.99美元。在免費游戲當道的今天這款游戲售價似乎偏高,但是在蘋果應用商店初期,這個價位的應用程序還是非常普遍的,一年以后這款游戲價格下降至3.99美元,以保持其在手機市場中的競爭力。到2012年,這款游戲的售價為0.99美元。

????高級版本成為免費游戲模式

手游開發商很快意識到玩家不愿意為應用付費。即使是0.99美元的價格也會顯著影響應用程序在市場上的表現。2009年,蘋果為免費應用開放了應用內購買功能,為免費游戲增加了一條新的獲利途徑。

免費游戲擁有更廣泛的受眾,因為休閑玩家可以下載游戲來嘗試,而且沒有任何風險。這也意味著犧牲價格來獲得更多的下載。即使是最受歡迎的付費游戲也很快感受到免費游戲帶來的壓力。根據TechCrunch數據,2010年至2012年間,80-84%的iOS應用程序是免費的,但到2013年,90%的應用程序是免費的。

2009年12月,《憤怒的小鳥》售價0.99美元,付費版本一經發布便大獲成功,但到2011年,這款游戲已經改變成為免費加內購游戲。2010年,它在美國蘋果應用商店的付費應用排行榜上排名第一,占榜長達275天。盡管當年的營收達到1000萬美元,但開發商Rovio在2011年8月還是推出了免費版《憤怒的小鳥》。

在2011年推出的《神廟逃亡》,一開始也只是一款售價0.99美元的付費游戲,但很快就轉向了免費應用。Temple Run作為付費應用程序在市場上只持續了一個月就免費了。在切換到免費增值模式后,內購收入立刻增長了10倍。不到半年時間,到2012年1月,《神廟逃亡》成為收入最高的應用,游戲內購創造了可觀的收入。

????內購:免費手游為了生存依靠少量付費玩家

與《神廟逃亡和《憤怒的小鳥》(Angry Birds)不同,《糖果傳奇》從一開始就是一款帶有內購的免費游戲,并于2012年在應用商店大受歡迎。在短短一年的時間里,《糖果傳奇》成為全球收入最高的手機應用,每天收入約為100萬美元。這款游戲通過讓忠實的玩家購買能夠幫助他們通關的助力器而獲得很高的收益。游戲內購目前來看是成功的,但這種模式只是依靠少部分忠實玩家愿意為游戲付費(鯨魚玩家),Swrve報告顯示只有2.2%玩家為免費游戲內購充值。許多成功的手機游戲都依賴于一個非常小且不穩定的粉絲群體。

2016年,蘋果開始鼓勵開發者探索訂閱模式,允許所有類別的應用在App Store中提供訂閱選項(之前只有特定類別的應用可以提供訂閱,比如新聞和流媒體應用)。在這種模式下,游戲本體通常是免費的,但玩家只有按月(有時是按年)付費訂閱才能體驗游戲全部內容。

????探索廣告:免費游戲開始大面積捕魚

發行商渴望更穩定的盈利方式,開始將注意力轉向廣告。他們的新目標不是捕鯨,而是在移動海洋中撒下一張大網:瞄準所有人,而不是少數愿意花錢的人。網絡,也就是眾所周知的應用內廣告,使得出版商能夠將大部分而不是少數的用戶群體變成他們獲得收益的群體。

開始,發行商采用應用內廣告讓他們相當緊張,他們需要在用戶體驗和廣告收益之間獲得平衡,同時害怕廣告會對應用內購買產生負面影響。

在2014年,應用內廣告發生了一些改變,廣告的形式出現了很多變化,很多發行商為此感到驚喜,通過精心設計和定制化的廣告在游戲界面可以給玩家沉浸式的體驗,同時還保證了應用內購買。比如可選擇的推廣墻和可玩式廣告和帶有獎勵的視頻讓所有參與的玩家都能夠受益。

免費玩家通過獎勵廣告參與游戲活動熱情度更高,同時對于市場人員來講,獎勵的視頻玩家可以選擇觀看還是不觀看,這項選擇讓愿意參與觀看視頻的玩家對廣告中的產品進行購買,因為他們對廣告內的產品感興趣,玩家對此也表示開心這是三方共贏的局面。

Ketchapp Games作為美國手機游戲發行商,看到了應用內廣告的潛力,迅速成為這一領域的頭號漁民,2014年正式成立,他們已經是蘋果手機上面第五大應用發行商。他們的策略就是廣告,通過制作游戲獲得休閑游戲玩家,獲得更多的用戶,提升廣告水準,這樣預示著超休閑游戲這個品類開始進入我們的視線。

????超休閑游戲:短時間玩游戲

隨著免費游戲的增多,更多的休閑玩家開始玩手機游戲,超休閑游戲很快獲得了成功。超休閑游戲可以看做“零食”向游戲,玩家在短時間內享受娛樂,非常適合當前的手機游戲玩家。

這種類型的游戲也讓應用內廣告應運而生,在超休閑游戲市場,有超過100不同的分成方案。同時超休閑游戲玩家觀看視頻廣告會比其他游戲玩家多出兩倍。2018年,在美國、英國、德國、法國和加拿大排名前五的游戲下載量中,有3-4款都是超級休閑游戲。《螺旋跳躍》贏得了多個國家榜單的第一名,這款著名的超休閑游戲于2018年2月發布,第4季度日活躍玩家人數已達2560萬。

????多人跨平臺游戲:另外的魚餌

去年下載量前五的游戲還包括《PUBG Mobile》和多人跨平臺游戲如《Fortnite》。和超休閑游戲不同這類玩家吸引核心玩家和中度玩家讓他們成為游戲忠實粉絲,這類游戲一般通過內購,因為游戲中不會存在投放廣告的時間節點,通過戰斗通行證的模式,不同賽季玩家購買通行證,完成指定任務后獲取專屬裝飾道具或挑戰特殊任務。這類玩家他們會忠于某個陣營比如PS4或者Xbox One。戰斗通行證這種方式讓游戲收入大幅增加,這是不是預示著捕鯨方式的回歸,也許是的。

這類游戲確實吸引了很多玩家,因為手機游戲有特殊的社交屬性,2018年全球用戶在社交和通訊軟件花費了超過50%的時間,通過社交信息這類游戲吸引了更多的玩家。《PUBG Mobile》最近被認為是手機上收入最高的游戲,在2019年5月的營收超過1.46億美元。這類多人游戲幫助我們打破之前一些屏障,社交屬性讓游戲更具吸引力。

????玩家的未來

App Annie預計,到2019年,手機游戲在消費者支出中所占的市場份額將達到60%,這主要得益于超休閑游戲和跨平臺游戲的增長。越來越多的平臺通過訂閱獲得收益,潛在的收費模式已經在路上了。

2019年三月,蘋果發布極具野心的平臺Apple Arcade,這是面向多平臺用戶提供游戲訂閱服務,沒有廣告和應用內購買,蘋果可能會成為手游領域的Netflix。

在2019年秋季該平臺發布之前,超休閑游戲和跨平臺游戲將繼續在市場占據主導地位,他們將在手游領域持續擴張,以獲得更大的收益。

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