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手游變現分析報告:內購和廣告哪個ROI回報最高?

【Gamelook專稿,轉載請注明出處】

Gamelook報道/手游行業持續快速增長,2018年,全球游戲玩家超過22億,收入超過1379億美元,其中51%來自手游(703億美元)。游戲行業也在以前所未有的頻率創新,因此所有類型的游戲開發商都面臨著大量的挑戰。

游戲開發者面臨的挑戰

手游數量的增多:每天都有大量的新游戲出現在應用商店,相互爭奪著用戶的注意力和錢包,由于每個人每天投入手游的時間只有幾個小時,這就導致每個新游戲上線之后面臨的競爭都會更激烈,無論是用戶量還是變現機會都受到了影響。

新趨勢變化速度加快:開發者們越來越難以預測玩家需求,也很難確定哪些是正確的,《堡壘之夜》在幾個月的時間里就成了現象級產品,這款游戲的成功不僅是因為它能夠在游戲和社交媒體引發玩家參與,還因為戰術競技玩法能夠鼓勵用戶在內購方面消費。

競爭更加激烈:設計、打造和發行一款手游對于新工作室越來越簡單了,UKIE透露,2018年在英國地區就有2261家活躍的游戲公司,其中62%都成立于最近8年之內,當然,這種趨勢與全球一致,因為越來越多的游戲開發者希望在游戲市場創造屬于自己的“堡壘之夜”。

挑戰背后的機會

快速變化的行業也帶來了令人興奮的機會,比如:

新的游戲體驗方式:從在Facebook和Twitch這樣的社交平臺直播,到更為個性化的游戲體驗,再到AR以及LBS,開發者們創造優秀游戲的方式比以往更躲。開發者們不斷探索,比如簡化操作,創作了點觸式控制的《Thumb Drift》,或者為玩家們打開新視野,比如《山羊模擬》。隨著云服務技術的持續進化,我們預計開發者們可以用高帶寬探索出更多新的游戲方式。

新的變現方式:比如加入可玩廣告和激勵視頻廣告作為變現機會,這種方式還可以帶來了傳統用獲取之外更多的買量渠道。

新的優化方式讓開發者可以把玩法、玩家體驗和變現策略融合:根據用戶群和游戲類型的不同,如今的開發者有大量的機會創造混合變現機會。

雖然游戲變現并非新話題,但對于手游開發商的生存和發展而言,它是至關重要的。目前,有幾個關鍵問題是需要注意的,比如:開發者如何決定該使用哪種變現方式?不同類型的游戲以及不同地區對于變現策略可以帶來哪些差異?哪種變現方式的ROI最高?變現策略的實施和決策有哪些缺點?

為了了解手游變現方式的變化,Walnut Unlimited對大量的手游開發者通過12分鐘的在線調查得出了非常有價值的數據,這些調查主要是在業內會議期間展開,其中173名開發者完成了全部調查內容。

從調研樣本來看,參與者75%從事休閑游戲開發,45%從事超休閑游戲研發(有重合),中度和重度游戲占比分別為33%和29%。從平臺來看,受調查者86%都做手游研發,53%從事PC游戲研發,40%是主機游戲開發商,還有35%從事手機頁游(H5)研發。

從區域來看,受調查開發者在全球重要市場都有游戲發行,比如73%開發者的游戲在美國發行、67%在歐洲發行、37%在亞太地區發行。

游戲內廣告可以提高玩家留存率

雖然游戲玩家們已經適應了在游戲里看到廣告(此前調研顯示73%玩家認可游戲廣告),但歐美開發者對于在不影響玩家體驗的前提下植入廣告進行了大量討論。調查發現,開發者們對此越來越有信心。

比如在此次受訪開發者當中,57%開發者認為廣告可以提高玩家留存率、74%開發者認為廣告不會影響玩家體驗。

大型開發商在廣告和內購關系的理解上快人一步,調查顯示,小團隊對于廣告的影響力不夠確信,少于50人的游戲開發商當中,42%認為廣告不會影響玩家體驗,而大公司則有74%都對于加入廣告變現模式感到有信心。

因此,很多小團隊關注大公司動向,并從成功的廣告模式開始學習。

從不同品類來看,超休閑游戲開發者對于廣告變現的接受程度最高,其中63%的公司認為廣告變現可以提高玩家留存率而且不影響用戶體驗,休閑和中重度游戲開發者的這個比例分別是57%和53%。

開發者如何學習新變現策略?

從調查來看,小團隊更傾向于學習中型或者大型公司的變現策略。那么,是什么讓開發者們對于廣告變現的接受度越來越高呢?

1.從其他游戲和開發者學到了經驗:調查顯示,71%的開發者改變和調整自己的商業模式,主要是因為其他游戲的成功,而使用內購和變現混合模式的開發者當中,81%都是因為已經有成功案例之后才決定效仿。

2.超休閑游戲流行改變游戲品類格局:在過去,手游行業主要依賴內購帶動收入,通常大多數團隊都專注于核心游戲品類。但隨著手游新品類的出現,我們看到越來越多的開發者開始把廣告變現作為收入的重要來源,比如做超休閑游戲的開發者就更能夠認同廣告可以帶動留存率提高。

3.游戲內廣告形式的變化:隨著新的廣告形式出現,比如可玩廣告和激勵視頻廣告,開發者們對于廣告打斷玩家體驗的擔心越來越少。開發者們越來越看到游戲內廣告帶來的正面影響,三分之二的開發者表示廣告帶來了大量收入,激勵視頻和可玩廣告成為帶動收入的主要動力。

混合變現模式可以帶來最佳ROI

開發者們意識到,玩家們已經習慣了內購和廣告變現混合形式,雖然傳統的變現方式仍是收入主力,但新廣告形式也讓開發者們可以嘗試在內購和不同的廣告類型之間找到更多平衡點。

大多數開發者認為,這種廣告變現+內購的混合模式是實現更好ROI的最佳方式之一。比如在調查者當中,28%的人選擇了混合模式,其次是內購(24%)和付費(18%)模式。

基于不同的游戲類型,開發者們也在使用不同方法進行變現,雖然64%的休閑游戲開發商仍然以內購收入為主,,但我們發現越來越多的同行開始采取混合變現模式,比如69%的大中型團隊都選擇了多種變現模式。

78%的開發者表示,他們將會根據游戲類型和用戶屬性對變現模式進行調整,而混合變現模式則更容易在多個品類和全球市場受到認可。

雖然三分之一的開發者仍然把橫幅廣告作為混合變現模式的主要方式,但激勵視頻很明顯更受歡迎,79%的開發者表示激勵視頻在混合變現模式里的表現是最成功的,92%的小團隊也給出了同樣的反饋。

激勵視頻廣告通常在游戲內作為獨立視頻的形式展現,同時與其他廣告形式作為補充,比如橫幅廣告和插頁廣告等。當然,開發者們也比較關心游戲內廣告與玩法本身的契合度,大多數受調查開發者都表示,他們還在探索更創意的方式在游戲內加入廣告,以最佳融合到玩法和用戶體驗之中。

混合變現模式之所以受到歡迎,其中一個關鍵的因素就是游戲內廣告已經成為內購收入的重要補充方式,兩種互補方式共存,可以降低開發者對內購的依賴。Facebook客戶端數據顯示,86%使用混合變現模式的開發者都沒有影響內購收入的表現,甚至還出現了推動內購增長的趨勢。

理論上來說,所有類型的廣告都可以放到游戲里,但開發者仍然需要重視用戶體驗,雖然我們看到很多類型的廣告都有不少的使用者,但特定類型廣告適合的游戲品類也不同。

為何激勵視頻如此受歡迎?

可以提高用戶留存:玩家們理解激勵視頻廣告的本質,因為這些廣告不會打斷玩家體驗,而且通過觀看可以得到游戲內獎勵,因而更容易受到認可;

成為關鍵收入來源:激勵視頻廣告的重要性持續增長,46%的手游開發者表示,它是變現最有效的廣告類型,更容易被非付費玩家認可,而且不會影響玩家體驗;

激勵視頻可以提高內購收入:在使用混合變現模式的時候,56%的開發者表示激勵視頻廣告可以提高內購收入;

激勵視頻允許開發者混合廣告形式:比如你可以使用可玩廣告帶動參與度提高,在使用可玩廣告的開發者當中,85%的人表示他們同時使用激勵視頻廣告。

使用混合變現模式的六個經驗

1.用高參與度的廣告形式增強游戲體驗、提高留存率。

這也是激勵視頻廣告受歡迎的主要原因,當完全融合到游戲之后,它們可以提供廣告、內購和用戶體驗的平衡;通過獎勵觀看行為,可以提高用戶的參與度,最終帶來eCPM的提高。

當然,這并不是說開發者需要把所有的橫幅和和插頁廣告全部移除,而是應該平衡不同形式的廣告,根據玩家習慣打造定制化的廣告變現模式。

2.使用內購+廣告變現被全球更多市場接受

手游變現模式沒有一個適合所有類型和產品的方案,但使用混合變現模式可以在本地化和用戶接受度方面更有優勢,所有的廣告形式都可能有用武之地,而且要考慮全球各地的市場情況,比如付費意愿、付費能力以及手游視頻是否常見。

3.廣告變現適合大多數品類和游戲形式

隨著激勵視頻廣告和可玩廣告的普及,這些新形式的廣告可以成為有價值的收入渠道,我們看到所有的開發者都希望探索廣告變現的收入機會,隨著越來越多的廣告變現游戲成功,人們對于游戲內廣告的態度也發生了改變。

考慮到廣告變現的潛力,不要害怕嘗試新的廣告形式,但始終要以游戲體驗為主。廣告不一定是和游戲體驗割裂的,也可以通過創意形式與玩法融合在一起。

4.在游戲設計階段就加入變現選擇

讓廣告給玩家帶來無縫游戲體驗是很重要的,在推出更多廣告形式之前,你可以不斷地調整和探索更多方式。

當然,廣告變現并不總是順利的,業內也有變現團隊與研發搶資源的情況,如一名開發者所說,“我們過去都是在游戲做完之后才考慮付費模式,但當我們做游戲的時候,發現很多人不愿意付費,所以,我們決定推倒重來,看如何解決這個問題,我們不希望強迫玩家付費,所以加入了不打斷體驗的廣告,與此同時,也提供了內購道具,讓玩家根據自己實際情況選擇”。

5.向品類頭部游戲學習

有句諺語說,“模仿是最真摯的恭維”,這在游戲行業同樣適用。我們可以看到很多靈活的開發者都會關注其他游戲,然后用學到的東西提高游戲設計和變現潛力。

不要害怕探索自己的廣告變現方式,在高收入游戲成功的做法并不一定適合你的產品。最終還是要基于游戲品類并使用合適的工具進行打造。

6.調研、測試和優化

為了優化變現方式的ROI,理解用戶的看法、了解他們與游戲的互動方式、游戲場景和體驗時的想法就顯得十分重要。

使用手上的應用表現和留存數據是第一步,一旦有了這些分析,就可以測試不同的變現模式效果,從中得到適合自己的方式。

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